Bab 7 # Pengetahuan Konsumen

"Pengetahuan Konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut, dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen."

Pengetahuan konsumen terbagi dalam 3 macam:

1.  Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk (produk, merek, terminologi   produk, atribut/fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk).
• Pengetahuan produk dibagi menjadi 3

1.  Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk: Seorang konsumen akan melihat suatu produk dari karakteristik atau ciri atau atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut suatu produk dibedakan menjadi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran dari handphone Nokia 3210 (panjang, lebar, dan tebal dalam mm), sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen, misalnya seseorang akan bangga menaiki mobil BMW dibandingkan mobil lainnya karena lebih mewah.
2. Pengetahuan tentang manfaat produk: Konsumen akan merasakan 2 jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psychosocial consequences). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis, misal mengkonsumsi air mineral akan menghilangkan haus, printer laser mempercepat pencetakan dokumen. Manfaat psikologis adalah aspek psikologis dan aspek social yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, seseorang menggunakan mobil BMW seri 7 sebagai kendaraan pribaadi karena orang-orang disekelilingnya akan mencapnya sebagai orang yang sukses (social), seseorang yg menggunakan parfum merek tertentu karena merasa nyaman (psikologis). Manfaat dari suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai benefit segmentation.
3. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen

"Konsumen seringkali merasakan manfaat negatif dari suatu produk akibat dari persepsinya mengenai manfaat suatu produk. Hal ini disebut sebagai persepsi risiko (perceived risk).  Persepsi risiko terdiri atas: Risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, Risiko waktu, dan risiko hilangnya kesempatan."

 2. Pengetahuan pembelian adalah di mana membeli  produk dan kapan membelinya. Perilaku membeli memiliki uratan store contact (mencari outlet, pergi ke outlet, & memasuki outlet), product contact (mencari lokasi produk, mengambil dan membawa produk ke kasir), transaction (membayar).

3. Pengetahuan pemakaian. Manfaat suatu produk dapat dirasakan setelah suatu produk dikonsumsi. Agar mendapatkan manfaat yang yang maksimal dan kepuasaan yang tinggi, maka produsen perlu mencantumkan saran penggunanaan atau pemakaian suatu produk sehingga produk berfungsi dengan baik.


Sumber:  

Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.

Bab 6 # Proses Belajar Konsumen

"Proses belajar adalah bagian penting dari kegiatan konsumen yang dilakukan secara sadar maupun tidak sengaja, karena proses belajarlah maka seorang konsumen dapat melakukan fungsinya di pasar sebagai pembeli yang baik, rasional maupun emosional."

Hal-hal penting dalam belajar:

1.  Belajar adalah proses berkelanjutan.
2. Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar.
3. Terminologi belajar memiliki makna yang luas.

Syarat proses belajar:

1.  Motivasi (motivation)
2.  Isyarat (cues)
3. Respons (response)
4. Pendorong atau penguat (reinforcement).

MOTIVASI adalah Daya dorong dari dalam diri konsumen, yang muncul karena adanya suatu kebutuhan. ISYARAT adalah stimulus yang mengarahkan motivasi dan dapat mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. RESPONS adalah Reaksi terhadap informasi yang diperoleh. Contohnya: Konsumen bertanya mengenai produk baru yang ditawarkan.PENDORONG atau PENGUAT adalah Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus. Contohnya : adanya diskon/ potongan harga. PROSES BELAJAR PERILAKU: Jenis-jenis Proses Belajar:

•  Proses Belajar kognitif (cognitif approach) adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankanpada proses mental konsumen dalam memperoleh informasi.
• Proses Belajar Perilaku (behaviorist approach) adalah proses belajar yang terjadi karena adanya perubahan perilaku konsumen karena perubahan lingkungan. Terbagi atas 3 bagian :

1. Proses belajar classical conditioning
2.  Proses belajar  instrumental conditionong
3. Proses belajar vicarious learning

Sumber:

Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia

Bab 5 # Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

"Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus dapat berbentuk produk, nama merk, kemasan, iklan, dan nama produsen."

Pengolahan informasi terdiri dari 5 tahap, yaitu :

1. Pemaparan : Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Beberapa konsep yang penting pada tahap pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, dan ambang berbeda. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancaindranya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respons langsung dan cepat dari pancaindra terhadap stimulus yang datang. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang.  Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “ tidak ada” dari suatu stimulus, itulah yang disebut ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut.
2. Perhatian: Perhatian akan dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor stimulus meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.
3. Pemahaman: Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterprestasikan stimulus. Stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan, bahkan ratusan.
4. Penerimaan: Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus.
5. Retensi: Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek, dan memori jangka panjang. Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrieval. 

Sumber:  

Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.