Bab 4 # Konsep Diri dan Pola Konsumsi

"Perilaku konsumen sangat terkait dengan konsep diri dari seorang konsumen"

Solomon (2009) menyatakan konsep diri terdiri atas banyak unsur atau dimensi atau atribut. Atribut-atribut konsep diri adalah dimensi isi, nilai positif atau negatif, intensitas, stabilitas dan akurasi.

1. Dimensi isi, misalnya kesesuaian antara penampilan fisik dengan kepribadian.
2.  Nilai positif atau negatif, misalnya kepercayaan diri. Seseorang yang memiliki kepercayaan diri rendah akan menganggap dirinya tidak berani atau ragu untuk melakukan suatu pekerjaan dengan baik. Sebaliknya, orang dengan kepercayaan diri yang tinggi selalu berani untuk tampil ke depan mengambil inisiatif untuk menyelesaikan tugas, bahkan mengejar peluang yang ada untuk kesuksesan pribadinya.
3. Intensitas, stabilitas dan akurasi, misalnya hasil evaluasi pribadi yang dihubungkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi.

Hawkins and Mothersbaugh (2010) membagi konsep diri menjadi empat bagian yaitu konsep diri aktual vs konsep diri ideal, dan konsep diri pribadi vs konsep diri sosial.

Konsumen akan membeli dan mengkonsumsi suatu produk untuk mempertahankan konsep diri aktualnya atau untuk mencapai konsep diri idealnya. Pernyataan berikut menggambarkan peran konsep diri :

• Setiap orang akan memilki konsep diri yang terbentuk melalui interaksi dengan orang tua, teman, saudara dan kelompok acuan.
• Konsep diri menggambarkan nilai dari seseorang.
•  Seseorang akan menjaga dan meningkatkan konsep dirinya karena nilai yang terkandung dalam konsep diri tersebut.
•  Barang dan jasa memiliki simbol sosial, dan barang tersebut dapat menyampaikan pesan nilai sosial yang dimilki oleh orang yang menggunakan barang dan jasa tersebut.
• Private dan social self-concept konsumen dapat dipengaruhi oleh penggunaan suatu produk, karena produk tersebut dapat menyampaikan pesan kepada diri konsumen dan orang lain.
• Konsumsi suatu produk dapat mempertahankan dan mencapai konsep diri yang diinginkan oleh seseorang

Sumber:  

Ujang Sumarwan.2011.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.