Bab 7 # Pengetahuan Konsumen

"Pengetahuan Konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut, dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen."

Pengetahuan konsumen terbagi dalam 3 macam:

1.  Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk (produk, merek, terminologi   produk, atribut/fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk).
• Pengetahuan produk dibagi menjadi 3

1.  Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk: Seorang konsumen akan melihat suatu produk dari karakteristik atau ciri atau atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut suatu produk dibedakan menjadi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran dari handphone Nokia 3210 (panjang, lebar, dan tebal dalam mm), sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen, misalnya seseorang akan bangga menaiki mobil BMW dibandingkan mobil lainnya karena lebih mewah.
2. Pengetahuan tentang manfaat produk: Konsumen akan merasakan 2 jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psychosocial consequences). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis, misal mengkonsumsi air mineral akan menghilangkan haus, printer laser mempercepat pencetakan dokumen. Manfaat psikologis adalah aspek psikologis dan aspek social yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, seseorang menggunakan mobil BMW seri 7 sebagai kendaraan pribaadi karena orang-orang disekelilingnya akan mencapnya sebagai orang yang sukses (social), seseorang yg menggunakan parfum merek tertentu karena merasa nyaman (psikologis). Manfaat dari suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai benefit segmentation.
3. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen

"Konsumen seringkali merasakan manfaat negatif dari suatu produk akibat dari persepsinya mengenai manfaat suatu produk. Hal ini disebut sebagai persepsi risiko (perceived risk).  Persepsi risiko terdiri atas: Risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, Risiko waktu, dan risiko hilangnya kesempatan."

 2. Pengetahuan pembelian adalah di mana membeli  produk dan kapan membelinya. Perilaku membeli memiliki uratan store contact (mencari outlet, pergi ke outlet, & memasuki outlet), product contact (mencari lokasi produk, mengambil dan membawa produk ke kasir), transaction (membayar).

3. Pengetahuan pemakaian. Manfaat suatu produk dapat dirasakan setelah suatu produk dikonsumsi. Agar mendapatkan manfaat yang yang maksimal dan kepuasaan yang tinggi, maka produsen perlu mencantumkan saran penggunanaan atau pemakaian suatu produk sehingga produk berfungsi dengan baik.


Sumber:  

Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.

Bab 6 # Proses Belajar Konsumen

"Proses belajar adalah bagian penting dari kegiatan konsumen yang dilakukan secara sadar maupun tidak sengaja, karena proses belajarlah maka seorang konsumen dapat melakukan fungsinya di pasar sebagai pembeli yang baik, rasional maupun emosional."

Hal-hal penting dalam belajar:

1.  Belajar adalah proses berkelanjutan.
2. Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar.
3. Terminologi belajar memiliki makna yang luas.

Syarat proses belajar:

1.  Motivasi (motivation)
2.  Isyarat (cues)
3. Respons (response)
4. Pendorong atau penguat (reinforcement).

MOTIVASI adalah Daya dorong dari dalam diri konsumen, yang muncul karena adanya suatu kebutuhan. ISYARAT adalah stimulus yang mengarahkan motivasi dan dapat mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. RESPONS adalah Reaksi terhadap informasi yang diperoleh. Contohnya: Konsumen bertanya mengenai produk baru yang ditawarkan.PENDORONG atau PENGUAT adalah Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus. Contohnya : adanya diskon/ potongan harga. PROSES BELAJAR PERILAKU: Jenis-jenis Proses Belajar:

•  Proses Belajar kognitif (cognitif approach) adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankanpada proses mental konsumen dalam memperoleh informasi.
• Proses Belajar Perilaku (behaviorist approach) adalah proses belajar yang terjadi karena adanya perubahan perilaku konsumen karena perubahan lingkungan. Terbagi atas 3 bagian :

1. Proses belajar classical conditioning
2.  Proses belajar  instrumental conditionong
3. Proses belajar vicarious learning

Sumber:

Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia

Bab 5 # Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

"Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus dapat berbentuk produk, nama merk, kemasan, iklan, dan nama produsen."

Pengolahan informasi terdiri dari 5 tahap, yaitu :

1. Pemaparan : Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Beberapa konsep yang penting pada tahap pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, dan ambang berbeda. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancaindranya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respons langsung dan cepat dari pancaindra terhadap stimulus yang datang. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang.  Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “ tidak ada” dari suatu stimulus, itulah yang disebut ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut.
2. Perhatian: Perhatian akan dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor stimulus meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.
3. Pemahaman: Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterprestasikan stimulus. Stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan, bahkan ratusan.
4. Penerimaan: Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus.
5. Retensi: Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek, dan memori jangka panjang. Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrieval. 

Sumber:  

Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia. 

Bab 4 # Konsep Diri dan Pola Konsumsi

"Perilaku konsumen sangat terkait dengan konsep diri dari seorang konsumen"

Solomon (2009) menyatakan konsep diri terdiri atas banyak unsur atau dimensi atau atribut. Atribut-atribut konsep diri adalah dimensi isi, nilai positif atau negatif, intensitas, stabilitas dan akurasi.

1. Dimensi isi, misalnya kesesuaian antara penampilan fisik dengan kepribadian.
2.  Nilai positif atau negatif, misalnya kepercayaan diri. Seseorang yang memiliki kepercayaan diri rendah akan menganggap dirinya tidak berani atau ragu untuk melakukan suatu pekerjaan dengan baik. Sebaliknya, orang dengan kepercayaan diri yang tinggi selalu berani untuk tampil ke depan mengambil inisiatif untuk menyelesaikan tugas, bahkan mengejar peluang yang ada untuk kesuksesan pribadinya.
3. Intensitas, stabilitas dan akurasi, misalnya hasil evaluasi pribadi yang dihubungkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi.

Hawkins and Mothersbaugh (2010) membagi konsep diri menjadi empat bagian yaitu konsep diri aktual vs konsep diri ideal, dan konsep diri pribadi vs konsep diri sosial.

Konsumen akan membeli dan mengkonsumsi suatu produk untuk mempertahankan konsep diri aktualnya atau untuk mencapai konsep diri idealnya. Pernyataan berikut menggambarkan peran konsep diri :

• Setiap orang akan memilki konsep diri yang terbentuk melalui interaksi dengan orang tua, teman, saudara dan kelompok acuan.
• Konsep diri menggambarkan nilai dari seseorang.
•  Seseorang akan menjaga dan meningkatkan konsep dirinya karena nilai yang terkandung dalam konsep diri tersebut.
•  Barang dan jasa memiliki simbol sosial, dan barang tersebut dapat menyampaikan pesan nilai sosial yang dimilki oleh orang yang menggunakan barang dan jasa tersebut.
• Private dan social self-concept konsumen dapat dipengaruhi oleh penggunaan suatu produk, karena produk tersebut dapat menyampaikan pesan kepada diri konsumen dan orang lain.
• Konsumsi suatu produk dapat mempertahankan dan mencapai konsep diri yang diinginkan oleh seseorang

Sumber:  

Ujang Sumarwan.2011.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.

Bab 3 # Kepribadian

"Tidak ada manusia yang sama dalam sifat atau kepribadiannya, masing-masing memiliki kharakter yang unik yang berbeda satu sama lain, inilah yang disebut kepribadian manusia."

Terdapat 3 teori kepribadian utama , yaitu:

1. Teori kepribadian Freud (Psychoanalitic theory of personality): Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri dari tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu id, ego, dan superego.
2. Teori Neo-Freud (Teori Sosial Psikologi): Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat mebantu individu untuk memenuhi kebutuhan dan tujuannya.Model kepribadian manusia terdiri dari 3 kategori yaitu Compliant, Aggressive, dan Detached.
3. Teori Ciri (Trait Theory) : Teori ciri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat atau cirinya yang menonjol. Teori ciri didasarkan kepada tiga asumsi, yaitu:

• Individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil
• Orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut
• Jika perbedaan-perbedaan tersebut diidentifikasi dan diukur, maka perbedaan tersebut dapat menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut.

Kepribadian dan Perilaku Konsumen

1. Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen: Menggambarkan tingkat penerimaan konsumen terhadap produk-produk atau jasa baru.
2. Dogmatisme: Kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekakuan orang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang dimilikinya.
3. Karakter Sosial: Kepribadian ciri dari karakter sosial yang mengidentifikasi dan membagi individu ke dalam berbagai jenis sosial budaya yang berbeda 

Sumber:  

Ujang Sumarwan.2003.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.

Motivasi dan Kebutuhan

"Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen."

Beberapa model motivasi antara lain:

• Kebutuhan: kebutuhan akan makanan, air, seks (primer) dan kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya (sekunder) misalnya prestige.
• Tujuan: untuk memenuhi kebutuhannya, seorang konsumen harus memiliki tujuan akan tindakannya.

Berikut merupakan teori kebutuhan  Maslow

Dr. Abraham Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah yaitu kebutuhan fisiologis sampai yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik. Menurut teori Maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.

1. Kebutuhan Fisiologis: Merupakan kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks. Teori Engel menyatakan bahwa semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil persentase pendapatannya untuk membeli makanan.
2. Kebutuhan Rasa Aman: Merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Meliputi perlindungan dari gangguan kriminalitas sehingga ia bisa hidup dengan aman dan nyaman. Contohnya asuransi.
3. Kebutuhan Sosial: Manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya. Inilah yang disebut dengan kebutuhan sosial, berdasarkan pada perlunya manusia saling berhubungan satu sama lain.
4. Kebutuhan Ego: Merupakan kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.
5. Kebutuhan Aktualisasi Diri: Merupakan keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.

Teori Motivasi McClelland

Terdapat 3 kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang untuk berprilaku, yaitu :

1. Kebutuhan Sukses: Keinginan manusia untuk mencapai prestasi, karir, reputasi yang baik. Kebutuhan ini memiliki kesamaan dengan kebutuhan eo dan kebutuhan aktualisasi diri teori maslow.
2. Kebutuhan Afiliasi: Keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki oleh orang-orang di sekelilingnya, dan ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya. Kebutuhan ini memiliki kesamaan dengan kebutuhan sosial dalam teori Maslow.
3. Kebutuhan Kekuasaan: Keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang di sekelilingnya. Kebutuhan ini memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri dari teori Maslow.

Aplikasi Teori Motivasi –> Segmentasi & Positioning

• Segmentasi: Produk atau jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Teori Maslow dapat menjadi dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Salah satu alternatifnya adalah membuat iklan berisi pesan mengenai kebutuhan konsumen yang dapat dipenuhi oleh produk atau jasa yang akan dipasarkan.
• Positioning: citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa.

Sumber:  

Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. (Consumen behavior: Theory and Application in Marketing). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.

My Kuliah Pertama

Mayor Teknologi dan Manajemen Perikanan Budidaya

Departemen Budidaya Perairan (www.fpik.bdp.ipb.ac.id)

Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan (www.fpik.ipb.ac.id)

Institut Pertanian Bogor (www.ipb.ac.id)

Kuliah Perilaku Konsumen IKK233 (Consumer Behavior Class)

Department of Family and Consumer Science (www.ikk.fema.ipb.ac.id)

College of Human Ecology (www.fema.ipb.ac.id)

Bogor Agricultural University IPB (www.ipb.ac.id)

Dosen:

Prof. Dr. Ir. UJANG  SUMARWAN, MSc (www.sumarwan.staff.ipb.ac.id, www.Ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id, sumarwan@mb.ipb.ac.id)

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA 

Dr. Ir. Megawati Simanjuntak, MS 

Ir. Retnaningsih, MS 

Ir. Md djamaluddin, MSc

Hello!

Perkenalkan, nama saya Tetty Inesia Hutapea. Saya merupakan mahasiswa program Alih Jenis dari Departemen Budidaya Perairan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor. Sebelumnya, saya merupakan mahasiswa program Diploma Institut Pertanian Bogor dengan program keahlian Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya dan saya berhasil menyelesaikan studi saya pada Juni 2013.

Catatan kuliah pertama saya adalah pada hari Senin, 7 September 2015, saya mengikuti mata kuliah Perilaku Konsumen sebagai Supporting Course (SC). Saya mengambil mata kuliah Perilaku Konsumen tersebut pada hari Senin, pukul 13.00-15.30 di RK 15 TAN 301 B. Kuliah ini disampaikan oleh ibu Dr. Ir. Megawati Simanjuntak, M.S. Koordinator mata kuliah ini adalah bapak Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc. Beliau inilah yang mengarang buku dengan judul Perilaku Konsumen pada tahun 2011 dengan penerbit PT. Ghalia Indonesia yang akan memudahkan mahasiswa untuk belajar. 

Hal yang menarik dari kuliah pertama saya dengan Ibu Megawati adalah beliau sangat mengerti kebutuhan dan keinginan mahasiswa. Beliau mengajarkan seolah-olah pengajar adalah produsen dan mahasiswa (termasuk saya) adalah konsumen. Beliau sangat mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen yang dalam kasus ini adalah mahasiswa. Beliau bahkan mengerti SC Perilaku Konsumen akan laku keras dikalangan mahasiswa karena hal-hal yang saya kira hanya diketahui oleh mahasiswa seperti memilih SC Perilaku Konsumen dikarenakan untuk memenuhi SKS saya pada semester ganjil ini, ataupun dikarena SKS mata kuliah ini yang 3(3-0) artinya tidak ada praktikum.

Sepertinya saya harus banyak belajar dari beliau, karena dengan ilmu yang saya tekuni saat ini yaitu Budidaya, saya harus mengetahui apa yang konsumen saya inginkan. Komoditas seperti apa yang harus saya produksi (budidayakan), keunggulan apa yang harus saya tonjolkan pada produk budidaya agar seberapapun kisaran harga yang saya tawarkan, konsumen akan tetap rela membayar, lalu iklan seperti apa yang harus saya keluarkan agar dapat menarik perhatian konsumen. Saya harus tau itu, dan saya semakin bersemangat ketika beliau memaparkan materi-materi praktikum yang akan datang seperti pengambilan keputusan, menganalisis iklan yang menyesatkan dan mengelabui konsumen, proses pembelajaran, pengetahuan konsumen, dan masih banyak hal lainnya.

Demikian catatan kuliah pertama ini saya buat dengan keadaan sadar dan bersemangat. Terima kasih sudah meluangkan waktu untuk membaca. Semoga bermanfaat ya teman-teman.